Kuluttajat käyttivät Yhdysvalloissa viime vuonna 13,6 tuhatta miljardia dollaria. Viimeisellä neljänneksellä kulutus kasvoi 3,8% edellisestä vuodesta.
The Bureau of Economic Analysis julkaisee kulutuksesta vuosittain tilastoja, joiden avulla voidaan tutkia tuotannon kehitystä bruttokansantuotteella mitattuna. BKT oli viime vuonna 19,7 tuhatta miljardia dollaria, joten kuluttajien kulutus kattaa 69% BKT:stä.

Kaksi kolmasosaa kulutuksesta menee palveluihin, kuten asumiseen ja terveydenhuoltoon. Kertakäyttöisten hyödykkeiden, kuten vaatteiden ja elintarvikkeiden osuus on noin neljäsosa kulutuksesta. Loput kuluttajien rahoista menevät pidempikestoisiin hyödykkeisiin, kuten autoihin ja koneisiin.

Kulutustrendeistä

Kulutus kasvoi vuoden 2017 viimeisellä neljänneksellä 3,8%. Vahva kulutus on pääsyy siihen, että BKT on kasvanut vuosittain 2-3 prosentilla vuoden 2008 talouskriisin jälkeen. The Bureau of Labour Statisticsin mukaan vuonna 2016 keskiverto amerikkalainen kulutti 57 311 dollaria. Kulutuksen noustessa myös myynnin kasvu on vahvaa. Loma-aikojen myynti nousi 4,1 prosentilla, mikä ylittää talouskriisiä edeltävän 3,5 prosentin 10 vuoden keskiarvon.

Silti ainoastaan 135,7 miljoonaa amerikkalaista kävi shoppailemassa Black Friday-viikonloppuna vuonna 2016. Monet nimittäin jäivät kotiin odottamaan alennusten tuloa nettikauppoihin. Pysyvä trendi onkin, että kulutus siirtyy yhä vahvemmin kivijalkakaupoista nettiavaruuteen.

Viisi syytä miksi kulutuksen elpymisessä kului niin kauan

Vaikka kulutus on tällä hetkellä hyvässä iskussa, lamasta toipumisessa meni kuitenkin yllättävän pitkään. Ensimmäinen ja ja tärkein syy on, että miljoonat työntekijät palasivat opiskelemaan saadakseen uuden ammatin. Tämä söi pohjaa kulutukselta ja luottokorttivelkojen taso on edelleen korkeammalla kuin ennen lamaa. Myös opintolainoja on otettu enemmän kuin koskaan aiemmin. Opinto- ja autolainat ovat kaksi suurinta kuluttajien velkojen kohdetta.

Toiseksi: kasvavat tuloerot ovat häirinneet kulutusta. Keskimääräinen tulotaso ei ole pysynyt pörssien tai BKT:n perässä. Osasyynä tähän on työpaikkojen siirtyminen Kiinaan, Intiaan ja muihin halpateollisuusmaihin Aasiassa. Yritykset NAFTAN:n ja muiden vapaakauppasopimusten purkamiseksi eivät ole tuottaneet tulosta, joten työntekijöiden palkkaaminen Yhdysvalloissa on usein kannattamatonta. Monet kotitaloudet ovatkin vähentäneet kulutustaan ja laittaneet isomman osan tuloistaan säästöön, koska luottamus talouteen ei ole suurta. Analyytikot tutkivat kulutusta kuluttajaluottamusindeksillä. Ihmiset ovat sitä halukkaampia kuluttamaan, mitä todennäköisemmin he voivat saada parempipalkkaisen työn. Kuluttajien luottamuksen nousu on ollut melko vaatimatonta 2007 heinäkuun jälkeen.

Kolmanneksi kuluttajat haluavat entistä halvempia tavaroita ja palveluita.
Tästä saamme kiittää ennen kaikkea teknologiaa. Jos voit saada ensi vuonna samaan hintaan paremman television kuin tänä vuonna, odotat todennäköisesti vuoden ennen ostoa. Internet on romauttanut monien media-alojen, kuten musiikin, kirjojen ja elokuvien hinnat. Teknologia on tehnyt työntekijöistä tuottavampia, mutta heitä tarvitaan entistä vähemmän.

Neljänneksi kuluttajista on tullut säästäväisempiä. Laman aikaan etsittiin niin halpoja tuotteita kuin vaan mahdollista, mikä hyödytti Walmartia ja dollarikauppoja. Kun taloustilanne jälleen koheni, tapahtui jotain kummallista: kuluttajat eivät palanneetkaan vanhoihin kauppoihinsa vaan jatkoivat nuukailuaan. Alix Partnersin tutkimus huomasi vuonna 2010, että kuluttajat olivat alkaneet ostaa huippulaatuisten sijaan vain “tarpeeksi hyviä” tuotteita, ja yllättyivät, koska tuotteet todella olivat tarpeeksi hyviä. Kuluttajien mielestä hinta-laatu-suhde vain parani tuotteen halvetessa.

Lamaa edeltävänä aikana amerikkalaisille ei riittänyt elintason säilyttäminen. Asuntokuplan aikaan he käyttivät kotiensa tuomaa takausta kuin pankkiautomaattia. Myös luottokorttivelat lisääntyivät. Asuntolainakriisi yhdessä luottokorttivelkojen rajoitusten kanssa vähensi mahdollisuuksia ottaa velkaa. Korkea työttömyys painoi palkkoja alas.

Miksi nämä trendit ovat ovat tärkeitä Yhdysvaltojen taloudelle

Kuukausittain mitattava asukaskohtainen kulutustaso antaa suuntaa vuosineljänneksen todellisesta BKT:sta. Kulutus on BKT:n tärkein osa-alue, mikä tekee siitä yhden tärkeimmistä talouden indikaattoreista. Jos kulutus on vaisua, niin on myös BKT:n kasvu.

Laman jälkeen jälleenmyyjien on täytynyt oppia pärjäämään matalan tulotason kanssa. Samalla on myös vastattava vaatimuksiin tuoda markkinoille entistä laadukkaampia tuotteita entistä halvemmalla. Amazon ja muut nettikaupat ovat vallanneet suuren osan markkinoista. Yritykset, jotka panostavat vain halpoihin hintoihin tai vain korkeaan laatuun ovat kaikkein ahtaimmalla, koska nykyään kuluttajat vaativat molempia.

Yritykset, jotka eivät sopeudu nykyajan vaatimuksiin voivat menettää asiakkaansa saamatta heitä koskaan takaisin. Ostajat ovat entistä tarkempia, koska heillä on enemmän aikaa kuin rahaa. Kaikilla halpiskaupoillakaan ei mene silti hyvin, koska jos tuotteen laatu ei vastaa odotuksia he ovat pulassa. Vastaavasti kaikki kalliit kaupat eivät ole tuhoon tuomittuja, jos vain onnistuvat tarjoamaan hintaan nähden riittävän laadukkaita tuotteita.

Lähteet:

  • US Census Bureau, The Balance, CNN
  • 2016 Consumer Expenditures,” Bureau of Labour Statistics, 29.8 2017.

 

UGG:n perustaja Brian Smith Capteenin Senior Advisoriksi…
Share on
Share on FacebookShare on LinkedInShare on Google+Tweet about this on Twitter